随着各公司对网络营销的投入日益增长，营销投入在公司支出中占据越来越重要的地位。在这时，是继续扩充自己公司的营销队伍自己全盘掌控执行，还是请一家代理公司来进行专业规划和执行？经常也有客户和朋友公司来问我这个问题。大家都想以最小的成本来获得最优的结果。这里，我来和大家分享一下我的看法。
这个问题和公司的发展阶段，投入金额以及队网络的依赖程度都有关。我们分几种情况来讨论。
1. 公司对网络营销投入还较少（比如一个月在三万以下），或公司处于刚起步阶段。在这个阶段，一般来说公司都会选择自己规划和实施网络营销，并需要充分利用投放媒体的服务部门（比如：百度的客服部门）进行管理。这时，公司的营销管理往往集中在1-2个执行人员上，并且无法承受营销代理公司的服务成本。从另外一个角度来说，公司内的营销人员在管理小预算时的ROI和专业公司操作的差距还无法充分体现出来。
2. 当公司对网络营销投入增加到一定程度（比如超过50万一年）。公司需要开始考虑使用专业的代理公司来服务。否则就需要继续在内部增加高质量的营销人员。
a） 首先，专业代理公司的专业优势在于以下几方面：
- 营销方案的规划设计（planning）
- 方案的实施执行（Execution）
- 营销报告和效果监测（Reporting and analysis）
- 持续优化改进方案和执行（Optimization & Adjustment）
专业公司的专项服务人员，由于长期从事某领域的研究服务（比如搜索），公司内部人员在专业程度上与其相比一定会有差距。
b） 其次，专业公司拥有技术产品（比如DoubleClick， Omniture等），可以高效率的执行操作。而这是普通企业无法独立承担的。但通过专业公司服务，可以包括在服务费用内。
c） 专业代理公司往往可以集中很多客户的需求对媒介进行统一采购，在媒体关系和价格上可以获得一定优势，并让客户部分受益。
当然，我们必须注意到，任何事物都有其两面性。在获得专业公司帮助的同时，除了付出服务费以外，另一个缺陷是从决策到执行的沟通距离拉大了。一项决策除了要通过内部流程外，还需要通过代理公司的流程才能获得执行。一个优秀的代理公司会在这方面做最好的管理，但在沟通理解的完整性以及时效性上多少仍然会有些折扣。
在选择代理公司的大背景下，还有些情况需要说明下。当预算主要集中在某个营销渠道上，对广告主最有利的是选择这个渠道专业的代理公司。比如：当搜索广告方面的预算超过50%，或金额大于3万/月时，广告主可以考虑选择一个搜索专业代理公司，其它渠道仍然自己管理。
3. 当广告主的总体营销预算达到100万/年时，如果管理的渠道超过3个以上时（门户，搜索，社区，联盟，email等），可能会需要几个代理公司分管不同的渠道。这时，内部协调管理人员在不同代理公司，渠道间协调也会比较吃力。这时，可以考虑选择一家全案代理的广告公司减少管理成本。优点在于：
a） 统一协调各渠道的规划和执行，提高整合效果。
b） 统一效果反馈和内部沟通形式（报告等）
这样做有时也有负面的作用：
a） 有额外的服务费用
b） 全案公司在专业渠道上的专业程度不够，往往在某一领域重叠管理但不能增加什么价值。
这时，就需要内部的营销总负责人进行权衡和决策了，不同管理风格的主管会有不同的倾向性。
4. 当广告主的总体预算达到500万/年以上时，如果广告主是一家对网络高度依赖的公司时（比如电子商务公司），广告主又会开始考虑加强内部力量。这是因为：
a） 当预算增加时，服务成本也在同步增加（广告公司往往是采取百分比佣金制来收取服务费用）。这时，雇佣广告公司的成本往往会高于雇佣几个内部成熟营销人员。
b） 技术服务的安全性考虑。网络营销公司的技术监测服务往往需要在网站上添加追踪代码，这对大型网站的运营和管理效率以及安全性上都带来了一定问题。网站越复杂，这方面的问题考虑就越多。
c） 内部跨部门沟通的效率。广告主为了进一步提高营销效率，往往会要求提高广告形式，内容优化的频率，包括内部信息更新的反应速度。如果在广告公司负责操作的情况下，沟通效率和反应速度必然会受到影响。这时，如果是内部人员操作往往反而效率更高。
在这情况下，广告主有几种选择：
a） 自己购买或者开发检测系统，扩充自己的营销管理团队。比如；当当，快乐e行等公司就主要由自己的来管理。
b） 广告公司出策略和技术，自己营销团队执行。
c） 让广告公司指定人员长驻在公司内部，相当于自己的营销人员。
d） 仍然让广告公司主要管理
广告主可以考虑在这几种方案间选择或者组合适合自己管理方式和成本的最佳方案。
5.最后谈一点广告主内部营销团队的利弊：
优点：
a） 和业务部门紧密合作，熟悉公司内部文化和业务。
b） 沟通方便，减少沟通成本。
c） 直接执行，全盘掌握。
d） 没有安全性，保密性上的担心。
e） 人员成本和雇佣广告公司相比要小。
缺点：
a） 专业技能上可能不如广告公司人员
b） 跨项目积累和经验上，不如广告公司人员
c） 在考虑问题的中立性上会受公司内部人员影响
d） 工作枯燥性会比广告公司大（广告公司会有多项目改善兴趣），人员发展晋升面比较窄。
e） 一旦人员流动，知识的传承上比广告公司脆弱很多。
因此，这些问题也是广告主在进行管理决策时，都需要考虑的。
总体来说，专业公司和广告主本身各有优势，在相互理解基础上的互补合作将可以得到双赢的最优结果。一个优秀的营销主管需要在公司的目标，执行力，效果和成本（包括管理成本和沟通成本）几方面进行权衡，做出明智的选择。
